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Jean Bernard Héronneau, Loïc Lepape

Les auteurs de l’article « The elements of value »   paru dans le numéro de septembre 2016 de Harvard Business Review élaborent des pistes pour développer la notion d’inducteurs de valeur et aider à structurer les démarches de conception. La proposition formulée repose sur un socle statistique compilé sur 30 ans.

Le fruit de ces recherches, apporte une brique de travail pour compléter la palette d’outils dont dispose déjà les acteurs du développement et notamment les équipes de marketing.

LA VALEUR POUR LE CLIENT :

Quand un client potentiel envisage l’acquisition d’un produit ou d’un service, il évalue (consciemment ou non) à travers les attributs de la proposition qui lui est faite, la valeur que cette offre représente pour lui (service rendu, émotion vécue, etc.) au regard du prix demandé. Son évaluation pourra se porter sur des attributs précis de la proposition et sera menée selon des critères qui dépendent de l’usage qu’il compte en avoir.

D’un autre côté, l’équipe en charge du développement de ces offres (produits ou services (marketing, ingénieurs, commerciaux, industriels, acheteurs, etc.) a la tâche de détecter les attentes des clients cibles et de les traduire en inducteurs de valeur, pour ensuite incorporer dans leurs offres des caractéristiques/attributs qui y répondent. Dans tous les cas, l’acte de conception doit être exécuté de façon maîtrisée et volontaire, en se focalisant sur la proposition de valeur et les enjeux de rentabilité.

Mis à part dans le secteur des nouvelles technologies naturellement ouvert à des démarches orientées « Design thinking », les approches permettant de définir l’ensemble des besoins auxquels un produit ou un service doit répondre peinent à progresser au sein des départements R&D des entreprises. Les équipes d’ingénieurs tendent encore à trop se focaliser sur la « belle technique », l’atteinte de niveaux de performance exceptionnels, en reléguant au second plan l’utilisation qui en sera faite et l’expérience que l’utilisateur en tirera.

La notion d’inducteurs de valeur permet de décomposer la valeur « globale » projetée par les utilisateurs en sous-ensembles élémentaires rationnels plus simples à évaluer de manière factuelle.

LA PROPOSITION DES AUTEURS :

Les auteurs de l’article s’appuient sur une trentaine d’années de recherche pour proposer une structure d’analyse composée d’une trentaine d’inducteurs, classés selon quatre thématiques :

L’exemple du smartphone est utilisé pour illustrer chacune d’entre elles :

• La thématique « Fonctionnelle » intègre les éléments de valeur relatifs aux attentes « élémentaires » des utilisateurs. Un smartphone (technologique ou basique), doit avant tout permettre à l’utilisateur de téléphoner où qu’il se trouve, de classer ses contacts, de gérer son agenda et d’entrer dans une poche.
• Au-delà de la couverture de ces besoins « élémentaires », la thématique suivante intègre les éléments de valeur relatifs aux besoins émotionnels. Une ergonomie spécifique, un effet design « retro », ou encore un label garantissant une éthique particulière dans la chaine de valeur sont par exemple des facteurs qui stimuleront le ressenti de l’utilisateur du smartphone.
• La thématique « Changement de vie » intègre elle les éléments de l’offre qui ont un impact durable sur l’utilisateur et laissent une empreinte « au-delà » d’une simple sensation ou émotion. La technologie des smartphones a donné naissance à un nouvel écosystème et ainsi permis le développement de nombreuses solutions ayant un impact quotidien sur l’environnement de vie des utilisateurs. Par exemple :
  • des applications de coaching individuel qui permettent de trouver de nouveaux moyens de motivation.
  • des applications développées par les spécialistes qui structurent les réseaux sociaux pour offrir aux utilisateurs des possibilités d’agrandir ou rendre plus efficient leur propre réseau social (qu’il soit familial, amical ou professionnel).

Le travail des services Marketing s’inscrit dans cette thématique lorsqu’ils développent une marque et sa pénétration au sein des populations ciblées.

• Enfin, la thématique « Impact Social » regroupe les éléments de valeur qui transcendent l’individu. Ils répondent à des besoins qui dépassent ses préoccupations individuelles et égocentriques. Par exemple, le rapprochement entre smartphones et réseaux sociaux a facilité le développement d’organisations reposant sur des bases idéologiques (politique, religieuse, etc.) en diffusant plus largement leur « offre » et en facilitant leur accessibilité aux individus en recherche de motivations autonomes identifiées.

L’exemple du smartphone montre comment une proposition de valeur(s) peut-être structurée autour de différents leviers. Les spécialistes du secteur ont mis en œuvre des moyens importants et variés (techniques, sociologiques, etc.) pour essayer de répondre à des besoins de natures très différentes. Toutefois, l’appropriation d’une nouvelle offre « en rupture » par les acteurs externes peut générer des usages nouveaux qui dépassent l’intention initiale. Quel que soit la finesse des études menées en amont pendant le développement, il n’est pas possible pour le concepteur de maîtriser totalement l’appropriation de son offre par les utilisateurs.

À RETENIR POUR LES RESPONSABLES DE DÉVELOPPEMENT D’OFFRES DE PRODUITS OU SERVICES :

Cette carte des inducteurs de valeur peut être utilisée à plusieurs étapes du processus d’innovation et de conception produit :

• Tant à l’amont, au service des équipes marketing, dans la phase de définition du besoin et de structuration du cahier des charges (Analyse fonctionnelle et analyse de la valeur), où elle peut servir à décortiquer les propositions de valeur(s) des offres concurrentes et à mieux cerner le positionnement visé
• Qu’en phase créative, au service de l’équipe projet, où elle peut servir de support pour structurer / orienter l’agitation des neurones
• Ou encore qu’au fil de la définition technique du concept, où elle facilite la valorisation des fonctions d’un produit ou d’un service et permet de piloter et de « maîtriser » la constitution de la proposition de valeur(s)

Elle constitue un complément simple et efficace au « canevas fonctionnels » proposé par Kim & Mauborgne dans leur méthode « Ocean Bleu » :